从 2002 年起，总部位于波士顿的美国咨询公司贝恩(Bain & Company)每年都会公布一份数十页的奢侈品行业报告。今年，他们又和意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 合作发布了第 15 版。在谈及个人奢侈品行业自 2015 年来的发展时，这份报告引用了一个关键词：“New Normal”(新常态)。
“新常态”体现在很多方面。比如，中国消费者对全球市场的贡献出现了有史以来的第一次回落(虽然只降了 1%，且仍占 30%)，而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现 4% 的增长(按照恒定汇率)。
比如，互联网在这个行业的渗透率已经达到 7%。如果把它看成一个国家，它将是仅次于美国(33%)和日本(9%)、与中国并列的世界第三大市场。
再比如，本土奢侈品消费额自 2001 年来首次超过了游客消费，达 5 个百分点。
这一切都说明，这个行业旧的框架正在瓦解，新的结构正在建立。
过去 20 年全球个人奢侈品市场经历的 4 个阶段
回顾过去百年，奢侈品行业其实花了很久才完成地理和阶级上的扩张。1893 年，Georges Vuitton 第一次把平顶行李箱从欧洲带到芝加哥世博会，成功进入美国市场。到上世纪 60 年代，因石油富裕起来的中东富翁们成了这些昂贵配饰的最大消费群体。70 年代接棒的是 GDP 总量居世界第三的日本。而现在，中国消费者成了各个品牌争抢的对象。
阶级扩张则可能是从上世纪 20 年代香奈儿发明 No.5 香水就开始了。到 70 年代，卡地亚还推出了一个 Les Must 珠宝系列，让那些买不起 Panthère 项链和 Tank 手表的人也能消费。这个过程被形容为“sortie du temple”(走下神坛)。
在此之后，这个行业开始了异常迅速的发展。按照贝恩的分类方法，它在过去 20 年还经历了更多品牌走下神坛(1994 - 2000)、民主化(2001 - 2007)、危机(2008 - 2009)以及中国牛市(2010 - 2014) 四个阶段。在这段时间里，全球奢侈品消费者人数翻了三倍，达到 3.3 亿人，而他们在购买贵重珠宝、手表、服饰、包袋等上的增速，是全球 GDP 的 2 倍。
但你可以看到，在过去的大多数时间，这个行业都是依靠地理和阶级的不断扩张在积累新的消费者，而最为核心的产品设计、商品渠道、信息渠道、品牌价值等却从未发生过大的改变。
现在，唾手可得的果实都被摘光了——从 2012 至 2015 年，如果扣除中国消费者，全球个人奢侈品消费市场其实是萎缩、而非增长 2%。
在最核心的环节，改变必须发生，也正在发生。
1、奢侈汽车仍然增速最快，个人奢侈品消费正在放缓
全球奢侈品市场较去年增长 4%，达 1.08 万亿欧元。其中市场份额及增速排名第一的都是奢侈汽车，分别占到 40.5% 及 8%。而个人奢侈品则成了除了游艇、喷气机外(下跌 5%)表现最差的领域，跌幅达 1%。
由于中美市场均不景气，拉动奢侈汽车消费的主要还是欧洲市场。全互联、自动驾驶汽车成了焦点，而临时概念店(pop-up concept store)和移动展厅(mobile showroom)等新的销售方式也受到欢迎。
整体来看，奢侈品消费都变得更以体验为导向。在户外，这体现为消费者对旅游、休闲等娱乐活动不断增长的需求;在室内，则体现为优质设计及艺术品消费的走热。后者越来越被视为一种不错的投资选择。
