从沉浸式传播看"军装照"刷屏

人民日报客户端策划出品并主导开发的H5产品“这是我的军装照”在朋友圈刷屏了。在建军90周年的时间节点上，这款H5融媒体产品成了传播红色军旅文化的载体，是一次把爱国主义题材植入现象级融媒体产品的典型案例。

　　“军装照”能火，可能有诸多方面的原因。比如，推出时机上，在大国强军背景下，抓住了“建军90周年”的关键时间节点；绝佳的创意，让很多人无法实现的军人梦“美梦成真”；各种黑科技的应用，把人们的照片做得庄重俊美、英姿飒爽，给人带来前所未有的体验，等等。但从传播学角度来看，“军装照”在短时间内实现“亿”数量级的独立用户访问，是借助社交网络平台，成功实现了内容产品的“沉浸式传播”。

　　新媒介时代：人成为媒介的一部分

　　沉浸式传播是以大数据和智能网络为技术支撑的信息沁透模式，以人为中心、以连接各种形态的人类环境为媒介，实现无时不在、无处不在、无所不能的泛在传播。

　　按照美国学者马克·波斯特对“媒介时代”的划分，以互联网为代表的新媒介出现之前为“第一媒介时代”，其基本特征是由少数文化精英和知识分子主导的自上而下、由一对多的单向传播；之后为“第二媒介时代”，其基本特征是一对多、多对多的双向互动传播。进而，有学者认为，以沉浸式传播为基本特征的时代，可以算作是第三媒介时代。

　　区别于单向传播和双向互动传播，沉浸式传播最主要的特征是，人与媒介实现深度融合，人成为媒介的一部分。在传播过程中，作为媒介的人，集信息制作者、传播者、使用者于一身，通过“亲自参与，置身其中”，进行多向度的交流互动，分享从中获得的归属感、参与感、认同感和美感，实现核裂变式的网络传播。

　　人人参与，构成裂变式传播强大动力

　　沉浸式传播从本质上来说，是对原有传播关系的全新构型。在新媒介时代，用户既是传播对象，同时又是内容生产和传播的参与者。重要的是，在事先预设的场景中，给用户留出一定的参与空间，让用户去填补。用户在选择信息、深度参与、接续传播的过程中，通过近距离的审视或亲身体验，加入自身情感元素，达到一种身心上的满足，产生刺激感、愉悦感。

　　这样一来，每一位用户都是一个信息源，当最初的信息传送到第一层级的用户时，真正的传播才刚刚开始。用户群体与最初信息源，两者之间是一种相互依赖、相互影响、相互强化的关系，共同作用于信息传播的全过程。