冷看“双十一”式拥堵消费

从家到机场，光坐地铁，小陈一般都要花上一个多小时时间。但11月11日一早，小陈却决定“奢侈一把”，打的去机场。作为二手车电商车易拍“不算老”的员工，小陈坦承，一方面，希望早点去公司总部，助力公司业绩；另一方面，想亲自体验下“双十一”到底有多疯狂。

　　11月12日凌晨，小陈既失望又兴奋。他在回复《国际金融报》记者的微信时说，失望的是，到凌晨12点多，车易拍的销售业绩最终没有破亿元，“真的就差这么一点儿”；兴奋的是，“双十一”的气氛“感觉不赖”。

　　体验到“五味杂陈”滋味的远不止小陈和二手车电商们。11月11日零时开始，各路电商齐聚“双十一”，力图在这一天打造自己的业绩，争夺市场份额。这其中，既有大家熟悉的“BAT”（百度、阿里巴巴和腾讯），也包括像小陈所在公司这样的“新贵”，更有诸如马克华菲等原本在消费者概念中只做线下的品牌商。

　　“这是竞争的聚会，也是商业创新和模式创新的聚会。”一位互联网资深人士11月12日对《国际金融报》记者感慨，“‘双十一’刷的早已不只是业绩这么简单了。”

　　事实上，火爆的还有快递市场和美股市场中的中国概念股。截至11月12日19时，韵达快递提供给《国际金融报》记者的数据是，“双十一”首日，该公司全网络业务量就突破了500万件。另一边，《国际金融报》记者发现，11月11日当天凌晨，包括阿里、京东在内诸多企业的股价均出现过一波上涨潮。

　　然而，“双十一”同样带来了行业的一些冷思考。有互联网分析师公开撰文说，“双十一”对于消费者的意义在于可在这一天享受到来自商家的让利，买到比平时更低的价格，“但现在的问题就在于商家的诚信度不高，‘抬高价格再打折’似乎已成为行业惯例，这也是每年‘双十一’最为人诟病的地方”。

　　各路酣战

　　为了“双十一”，各路电商们实际上早就摩拳擦掌。车易拍的小陈就对《国际金融报》记者透露，几个星期前，公司就在准备“双十一”的相关事宜，“定场子、准备系统、组织人员，一大堆事早就开始忙了”。

　　大数据运营商瑞金麟的联合创始人、云像数字CEO安世辉也在“双十一”前与《国际金融报》记者交流时称，“这一天肯定是包括我们在内的各家公司收集大数据，并对未来重新制定营销数据的机会。”

　　马克华菲电商总经理王丹也对《国际金融报》记者坦言，去年“双十一”结束后，就开始准备今年的“双十一”了，“一切都是水到渠成”。

　　围绕着“双十一”大战的火药味浓厚。首当其冲的是一场关于商标的“口水战”。一方面，京东商城等公开“控诉”天猫，称后者以注册“双十一”商标为由，要求其他电商关于“双十一”广告的投放。另一方面，又有人爆料说，实际上早在几年前京东就注册了“京东双十一”。

　　当然，真正的大战还是“双十一”当天。11月11日全天，《国际金融报》记者与多位业内人士、企业进行了交流，他们均对《国际金融报》记者强调了“数据增长”的真实性。

　　今年阿里的成绩更是再次突破以往的极限，超过了500亿元；苏宁云商运营总部执行副总裁李斌则通过微博对突然暴涨的销售业绩进行了直播，“自当日零点开始，仅10分钟时间苏宁移动端销售业绩增幅达712%”。

　　而一些原本不被注意的电商们也通过“双十一”分得了一杯羹。11月12日零时，车易拍CEO杨雪剑对《国际金融报》记者称，24小时内，该公司实现二手车交易3011辆，交易额9131.74万元。

　　思维转变

　　快递同样是一个风向标。据国家邮政局稍早前的保守预计，“双十一”期间，今年11月10日到11月17日7天时间，快件总量将突破5亿件，比去年同期增长近五成，最高的日处理量将达到9000万件。

　　“这几乎是我们的极限了。”顺丰快递的一个快递员11月13日在与《国际金融报》记者交流时坦言，这几天他派件的速度比以往快多了，但还是感觉“有干不完的活”。

　　对此，上述互联网资深人士对记者说，今年“双十一”，电商和快递在数据上的突破早在商家们的预料之中。真正进步的还是商业思维的改变。

　　王丹也提到了互联网思维，“我们是做时尚男装的，面对的都是对时尚潮流有追求的消费者，库存商品的潮流度较低，很难引起客户的好感，所以我们在这两年增加了大量的新品供应。”他说，“‘双十一’让我们有更多的思考，要将市场放在第一位，以满足消费者的需求。”

　　“数据和提升不是我最看重的。”杨雪剑坦言，关键在于运营模式和对信心的改变，“通过‘双十一’，我的个人感受是，原来中国还有这么大的市场潜力没被挖掘，让我看到了一个行业未来继续发展的空间。更重要的是，通过‘双十一’看到了如何提升自己、如何增加消费黏度、如何借助自身的平台吸引更多人关注等”。

　　狂欢背后

　　“销售数字大幅攀升的背后，是‘双十一’对网络促销和商家服务的一次严格的考验。”王丹说。

　　但也有人直言，这只是商家“清库存”、短期提升业绩的举动之一，能否在未来持续地为消费者做好体验，还有待观察。

　　此外，“狂欢”后，一个不容回避的问题是，将消费集中于一年内特定某一天，这样的拥堵式消费有无必要？过去两年，“双十一”引发的一系列社会资源浪费问题，引来了多方质疑，过度营销、拥堵消费在某种程度上更是扭曲了供应链的发展规律。

　　“电商在中国已经发展了15年，它的根本是从信息的变化开始的。信息的传播、信息的互动及对信息的要求，在电商行业典型的体现就是对商品信息的要求，特别是对信息真实性、透明度的要求很高，是电商推动整个商业回归到诚信时代。”一直跟互联网打交道的杨雪剑称。

　　媒体评论说，一个优秀的电商生态是，无论是促销期间，还是日常的销售，都该为消费者和商家提供全面的服务支持和有效的资源保障，都要尽可能地满足消费者和供应商快速销售产品的需求，不是将过多的资源耗费在几天的高强度服务上，“否则，‘双十一’就与黄金周休假制度一样，只会遭遇越来越多的吐槽”。

　　“随着移动互联网的兴起，企业需要从多维销售空间出发，借助不同的平台来让企业营销方式跟上时代的步伐。”安士辉指出，“电商品牌跟踪要实现线上、线下一体化发展，从而进一步达到深度用户定制化和用户资料全面化。”